Another CPH Fashion Week

Advertising:
FUB womenswear
Tomato Studio Store

Photo Rigetta Klint
English translation: Dorte H Silver

Once again, the Copenhagen Fashion Week highlights the industry’s challenges, both big and small. Challenges that currently include how to navigate with COVID-19 as an ever-variable factor but also how to navigate in a world that, to be honest, does not need a huge amount of new clothes. A world where the fashion industry’s climate footprint is obvious to anyone. But also a world where clothes are, fortunately, still a source of joy and an effective way to express ourselves – and a world where even good clothes eventually wear out, even if we air them out more than we wash them and patch up any holes.

Precisely which clothes bring joy and what we seek to express with what we wear will vary over time – in waves that form new collective trends or as individual changes, brought on by the passing of time and varying life circumstances.

I have previously shown tops from FUB womenswear – a side brand to the now well-established children’s brand FUB. Most recently, I photographed FUB childrenswear for HÅNDVÆRK bookazine no. 2.

Anne-Sofie Olrik is the designer behind FUB, she is 50 years old and a graduate of Design School Kolding. After her graduation she worked with avant-garde brands in London and Antwerp. When she and her husband were expecting their first child they moved back to Denmark. Since then, they have been based in Hinnerup, a small town north-west of Århus.

The avant-garde design scene matched my youthful urge to be at the cutting edge of things, says Anne-Sofie. Both in London and in Antwerp there was an uncompromising focus on both design and quality, a professional approach that I have brought with me ever since I began my studies, but my design focus changed, and based on my new personal reality as a mother, childrenswear suddenly seemed much more interesting than avant-garde fashion for adults.

Anne-Sofie founded FUB in 2006. Soon after, Lotte Bundgaard, who is an economist, came onboard as a business partner. FUB is a company with a clear stylistic DNA as well as clearly stated quality standards. FUB makes childrenswear in GOT certified cotton and OEKO-TEX certified wool. Nowadays, it’s called sustainable clothing, says Anne-Sofie, when I talk to her on the phone, but to us it just seemed the most natural choice. The clothes can be handed down when the child outgrows them but also has a strong cool factor. It is trendy to have well-dressed children.

FUB appeals to well-off shoppers and is highly successful both in Denmark and abroad. In 2016, the childrenswear brand sprouted a small womenswear collection with the same stylish expression as the childrenswear.

The spring 2021 collection is currently being presented to buyers and the press in beautiful Tomato Studio Store in Copenhagen.

Who are the customers for the womenswear line? I ask Anne-Sofie, who answers that in the company’s own web shop she often sees an adult top in the same basket as clothes for the kids, so naturally, the mothers are part of the target group. However, it is still much more trendy to dress your children à la FUB than it is for adults to wear FUB, so in that sense, the target group for the women’s line is narrower (and the collection is smaller). Or, in other words, even if your mum wears fast fashion, it is still trendy to be a FUB kid. Wearing FUB as an adult is a matter of style and of having moved past both fast and avant-garde fashion.


Endnu en gang modeuge

Endnu en gang en konfrontation med branchens udfordringer i stort og småt. Udfordringer som her og nu handler om, hvordan man navigerer med Covid-19 som blind makker, men også og om hvordan man navigerer i en verden, som absolut ikke behøver meget mere tøj, hvis vi skal være helt ærlige. En verden hvor tøjindustriens klimabelastning er åbenbar for enhver. Og på den anden side en verden hvor tøj heldigvis er til glæde og er en effektfuld mulighed for at udtrykke sig, og en verden hvor selv det gode tøj bliver slidt og skal erstattes, også selvom man lufter mere, end man vasker, og lapper, når der går hul.

Hvilket tøj som vækker glæde, og hvad man gerne vil udtrykke med sit tøj, forandres over tid. Både som bølger, der danner kollektiv mode og på individniveau med afsæt i årene, som går og under indflydelse af livsomstændighederne, som skifter.

Jeg har tidligere vist bluser fra FUB womenswear – et sidemærke til det efterhånden meget etablerede børnebrand FUB. Børnetøj fra FUB har jeg senest fotograferet til HÅNDVÆRK bookazine no. 2.

Anne-Sofie Olrik hedder designeren bag FUB, Anne-Sofie er 50 år, hun er uddannet fra Designskolen i Kolding og arbejdede efter endt uddannelse med avantgarde brands i henholdsvis London og Antwerpen. Da hun og hendes mand ventede deres første barn, flyttede de tilbage til Danmark. Siden har hun haft base i Hinnerup, en lille by nordvest for Århus.

Avantgarde-designmiljøet passede min ungdommelige trang til at være længst fremme i bussen, fortæller Anne-Sofie. Både i London og i Antwerpen var der et betingelsesløst fokus på både formgivning og kvalitet, en tilgang til faget som har fulgt mig, siden jeg påbegyndte min uddannelse, men mit designmæssige fokus ændrede sig og med afsæt i min nye virkelighed som mor, var børnetøj pludselig meget mere interessant end avantgardistisk voksentøj.

Anne-Sofie etablerede FUB i 2006 og fik snart Lotte Bundgaard, som er økonom, med som forretningspartner. FUB er en virksomhed, som både har en tydelig stilmæssig DNA og en formuleret holdning til kvalitet. FUB tilbyder børnetøj i GOT-certificeret bomuld og i ØKO-TEX certificeret uld. Nu for tiden hedder det bæredygtigt tøj, siger Anne-Sofie, da jeg taler med hende på telefonen, men for os har det bare været det mest naturlige valg. Der er tale om børnetøj, som kan gå i arv, men også om tøj med høj signalværdi. Det er helt enkelt moderne at klæde sine børn lækkert.

FUB, som appellerer til et købestærkt publikum, har succes både på hjemmemarkedet og internationalt, og i 2016 barslede børnetøjsvirksomheden med en lille kvindekollektion, stilmæssigt i overensstemmelse med børnekollektionen.

Kollektionen til foråret 2021 vises frem for indkøbere og presse i disse dage hos Tomato Studio Store i København.

Hvem er kunden til kvindetøjet, spørger jeg Anne-Sofie – på vores egen webshop kan jeg se, at der ofte ryger en voksenbluse med i kurven, når der handles til børnene, så selvfølgelig udgør mødrene til vores børnekunder en del af målgruppen. Men det er langt mere moderne at klæde sine børn a la FUB, end det er tilsvarende at klæde sig selv i FUB, så på den måde er målgruppen til kvindekollektionen smallere (og kollektionen mindre), eller sagt med andre ord, det er moderne at være a la FUB klædt, når man er barn, også selvom ens mor er til fast fashion. At være FUB-klædt som voksen er et spørgsmål om stil og om at have bevæget sig på den anden side af fast fashion og avantgarde fashion.